未来のコンビニで、ウラはオモテになった

2023年の11月、森ビルが手掛けて話題になった麻布台ヒルズがオープンした。

僕は、オープンしてから間もない頃、ハイブランドの店舗がまだ開店してない第一期プレオープンの状態の時に見に行った。

目的は、もちろん森ビルの新しい戦略を見るという側面もあるけれど、イギリスのライフスタイル雑誌Monocleの元編集長タイラー・ブリュレが立てたコンセプトを体験したいというのが一番だった。

アメリカンなパッケージとシール

90年代のイギリスの雑誌Wallpaperは最高だった。
当時、自分が見たいものすべてが詰まっていた。
ページのデザインもcoolで、興味のある特集が組まれた時は、高いけど無理して購入し、今も密かに保存している。
その時のWallpaperの編集長が、その後に富裕層向けライフスタイルマガジンMonocleを創刊するタイラー・ブリュレだった。
そんな彼の手掛けた施設を体験してみたいと思った。
でも実際に現地に行ってみると、彼は何をしたのか？よくわからなかった。
それよりも、同じく森ビルが手掛けた六本木や虎ノ門とは違って、低層の商業施設にはコルビジェが提唱する屋上庭園があり、アールヌーボーの有機的なフォルムを持った建築が日本っぽくなく、目新しさを感じた。
そして藤本壮介、また大学の先輩である乃村工芸の小坂さんが手掛けたインテリアの仕事にも東京の今を感じたり。

平屋の屋根にもサインがあって、麻布台ヒルズのビルから見える。

あれからもう3年。
今は麻布台ヒルズを訪れる人も減り、通常運転モードという感じだ。
3年ぶりに訪れてみると、いったいこんな高価なハイブランド誰が買うねん！という感覚が、たった3年の間で、益々自分の中で強くなっていることを感じる。
同じことは3年前にも感じていたけれど、もはや投機的な価値しかないのじゃないかと思えるくらい高いファッションやジュエリーに対する興味はもうまったくないレベルだということを自覚する。
時代の変化のスピードが速いのか、自分の感覚が急速に衰えているのか。。。。。汗

この店舗でしか買えない商品ラインナップがたくさん。

そんな高級ブランドが集まる場所に、新しいコンビニがオープンした。
FAMIMA PARK AZABUDAI
手掛けたクリエーターは、NIGO×片山正通。
この組み合わせを聞いて、ピンと来る人はどれくらいいるだろう？
1993年にオープンしたA BATHING APEの1号店と同じ2人の組み合わせだ。
裏原からスタートし、その後グローバルに展開、そして現在のHUMAN MADEに至るまで2人が組んだクリエイティブワークは現在も健在だ。
その起点となったA BATHING APEの1号店は、ガラスの床と白いタイル、ベルトコンベアーに乗って動くスニーカーなど、いちいちエッジが効いていて、当時一部の間ではとても話題になった。
あれから30年以上経過しているのに、2名とも第一線で活躍していることにオドロキを感じる。

子供も着ているこのロゴマーク

しかし、今回2人が組んだのは、一部のサブカルファッションピープルを相手にしたアパレルショップではない。
老若男女国籍問わず、誰もが利用するコンビニだ。
ロゴはNIGO、インテリアは片山正通が担当している。
什器やトイレのサイン、そこで売られているサンドイッチのパッケージまで、すべて店舗サインと同じくNIGOがデザインしたアルファベットで統一されている。
そして片山正道が手掛ける、近未来的でミニマリズムなインテリア。
それは令和ではなく、どこか90年代的であり、ジャミロクアイのPVに出てきそうな空間だ。

下に見えるのは、90年代まで使われていたスマイルマーク

この2人を起用したのは、企業側に裏原の時代を知っているスタッフがいるからなのか？
そして同じデザイナーだからなのだろうけれど、どこかHuman made的であり、インテリアには片山正道が手掛けたUNIQLOやLOOPWHEELER、そして90年代のA BATHING APEの要素も感じさせる。
決定的に違うのは利用客だ。
たくさんの外国人。
過去には、藤原ヒロシが銀座ソニービルの地下でコンビニをデザイン運営していたこともあった。
そういう意味ではサブカルとコンビニは、親和性があるのかもしれない。
新しいファミマは、日本で初めてコンビニ内に試着室を作り、PARKのコンセプトに沿って屋外に飲食ができるスペースもある。
プレスリリースには、「わざわざ行きたくなる次のコンビニを目指した挑戦」と書いてある。
セブンの売上が落ちている隙間を突いて、攻めるファミマ。
ブルーノ・マーズを起用したドンキよろしく、世界のガガ様をCMに使った戦略も切れ味鋭い。
セブンにはできないだろう。

再燃している90年代のバーチャル・インサニティなインテリア

ファミマの快進撃は止まらない。
母体である伊藤忠の強みを活かし、衣類を切り口に、セブンと大きく差をつけようとしている。
2021年、コンビニウェアを開始
2023年には、売上が100億円を突破
2025年には、200億を超えた
現在コンビニウェアは、全国16,400店舗で販売されている。
靴下は3000万足、タオルハンカチは1000万枚を売った。
26年は300億を目指す。

UNIQLOと錯覚してしまう試着室のあるアパレルコーナー

こちらもちょっぴりLOOPWHEELERな仕様

それを見た競合も、次々と同じ戦略を開始。
26年4月からローソンは無印の売場を2倍に広げ、26年4〜5月は前年の同時期比で売上を40%伸ばした。
セブンは今年9月からand STと共同で開発したウェアを全国2.2万店舗で販売を開始。
日本中で、コンビニの衣服展開が止まらない。
コンビニの服は、今まで緊急時の需要だったが、常時に能動的に選ばれるアイテムに変化した。

なんと採用のCMにガガ様を起用

裏原で一部の顧客だけをターゲットにして話題になったコンセプトは、いま全方位的な顧客をターゲットに、表で勝負する。
麻布台のファミマで、ウラはオモテになったのだった。
共にウラのファッションだったATOMOSも、UNDERCOVERも裏ではなくなったが、90年代のサブカルはコンビニという形に昇華され、いまオモテになった。
これも時代の変遷であり、今の社会の流れを色濃く反映している。

コンビニのトイレとは思えない空間