メンズコスメ業界を揺るがすHAUT（オウト）

昨年、メンズコスメで知られるマンダムの100周年記念のブランディングについて少しお手伝いをさせてもらいました。

マンダムって古い人なら知っているあのCM、チャールズ・ブロンソンの「う～ん、マンダム」のセリフでおなじみです。

周年に向けて社長が息子さんに代わり、ロゴも変更になりました。

2021年のグッドデザイン賞を受賞したHAUT（オウト）

マンダムを調べていく中で、ブロンソンの昭和のCMから時代が変わり、メンズコスメについて考える機会がありました。
メンズコスメといえば、以前資生堂が運営していたUNOが有名です（今は売却）
しかし以前よりUNOもパワーを失っているように感じる中、メンズコスメといえば何でしょう？
この●●といえば？というフレーズの問いで、消費者が一番最初に思い起こすブランドが最強だと言われており、専門用語でこの状態を「エポークドセット」といいます。
デニムといえば？　リーバイス
100均といえば？　DAISO
カフェといえば？　ルノアール？いえ、スタバでしょうねw
今マンダムは、エポークドセットの状態になれているだろうか？

エンボス加工が施された箱のデザインがまずとても素晴らしい

箱を開くと、モノクロのパンフレットが同じデザインで配置され

その下に本体のボトルがセットされている。費用をかけない工夫

数年前からスキンケアやビューティー分野で、メンズコスメの市場が大きく拡大すると言われてきました。
数年前、女子の間で大ブレークした高級スキンケアTHREEにもメンズラインができたし、Aesopもユニセックスとしてメンズへのアプローチを強めています。
無印良品でも同じくユニセックスのスキンケアラインを強化して、売上は右肩上がり。
しかし、メンズスキンケアといえば？という質問に対して、現時点での世の中の答えは人によりバラバラな状態のように思います。

これが3000円未満とは思えない。デザインの力。

そんな中で4年前のコロナ禍に、メンズスキンケア分野で新たな動きが起きていることを感じていました。
当時どこで知ったか忘れてしまいましたが（たぶんSNS）、2000円台でオールインワンの機能を持ったメンズスキンケアブランドがデビューしたのを知ります。
その、かなりエッジの効いた広告のアプローチは、明らかにクリエイティブ関連に従事する、あるいはそれに類する人をターゲットにした戦略で、その広告を見た僕は自分ゴトのように感じて、ついつい買ってしまったんです。
スキンケアについてまったく詳しくありませんでしたが、
1．オールインワンなのでこの1本で済むなんて便利、
2．価格が安い（買って失敗してもダメージは少ない）、
そして３つめの理由、これが自分にとって一番影響力があったんですが、他にない尖ったデザインアプローチに惹かれたという点です。
消費を促されたのはデザインでした。

ジャン・ヌレの椅子を入れるなど、モノクロで素敵なグラフィック

カタログの裏面には、これまたデザインナイズされた成分表

手元に届いて、パッケージを開いてみると、やはり期待通りの尖ったワクワクするアプローチ。
これで3000円未満であることに最初は本当に驚きました。
安いものはデザインもそれなり、高額商品はコストがかかっている分デザインも良いという、固定観念をこの商品が打ち破ってくれました。
箱代含め、この金額で成立していることにマジで驚き、会社のスタッフや大学の講義で学生たちも、たくさんの人に紹介しました。
そうこうしていたら、HAUTはその年のグッドデザイン賞を受賞。

Instaの広告もやはりという世界観の訴求

調べてみるとHAUTは、美容メーカーではなく、CARTA COMMUNICATIONSというデジタル広告運営会社が手掛けたもの。
なるほど、コスメではなく、企画制作したのはマーケティングのプロってことだったんだなと。
N organicの戦略と同じです。
しかし、ART BOOKやインテリアとしてスキンケアのプロダクトを捉えるっていうのは、それまで見たことがなく、とても新鮮でした。
体験価値についても、見た目のデザインから来る期待感だけでなく、結果としての使用感にも見た目と同じくズレがないこと、これがとても重要で、それがリピーターを増やし、成功している要因だと思います。
とてもよい香り。

この箱、会社にも家にもサンプルとして保管しています

ブランドデザインは、UNIVERSEの欧文書体のみを使った1発勝負ですが、オーストラリア発のAesop同様これがとても良い（Aesopの使用書体はHelvetica）。
プライスは本家Aesopの半額以下なのに、デザインは本家よりも良いかもしれない。
ボトルと箱のデザインだけで、他のブランドにないスタイリッシュな魅力を放っていることが自分の購入理由になっています。
同梱されているパンフレットのグラフィックデザイン、SNSのバナー、動画、すべてにおいてブレないアプローチで、唯一無二のブランドの世界観を構築している。
自分はHAUT に出会ってから4年間、ずっとリピーターになっています。
ただ自分みたいな人が、いま世の中にどれくらいいるのか不明です。
ここから将来、メンズスキンケアといえば？と聞かれて、HAUTっていう答えが増えるかどうかはわかりませんが、一部のデザイナーやクリエーターの間で、その認識は広まっているかもしれません。
それはUNOやマンダムとは異なる市場、異なる販売方法（D2C）、異なるブランド体験だと思います。
1人の消費者として、クリエーターとして、このHAUTというブランドから学べることはたくさんあると思います。